Influencer Marketing

Sie geben Ratschläge, wie man am besten abnimmt, welcher Anzug gut aussieht und warum. Sie machen lustige Tänze und posten sie mit einschlägigen Hashtags.

Egal ob Ernährungstrends oder die neuesten Mode-Stile, Influencer gibt es quasi nahezu in jeder Branche, sogar im Recht, mit Herr Anwalt oder auch, zwar noch nicht so groß, wir selbst bei JusProfi. Jedenfalls gibt es vielfältige Inhalte, die Influencer in der digitalen Welt verbreiten. Viele dieser Influencer haben eine Kultähnliche Bekanntheit und eine Reichweite erzielt, die es mit der von Filmstars oder Prominenten aufnehmen kann. Beispielsweise erreicht die Influencerin Pamela Reif um die 10 Millionen Follower.

Sie nutzen soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook oder TikTok, um unter anderem zielgerichtete Werbebotschaften zu kommunizieren, die auf die Bedürfnisse ihrer Konsumenten zugeschnitten sind. Als Botschafter für Marken agieren diese Influencer auf verschiedenen Social-Media-Plattformen. Wie der Begriff schon andeutet, beeinflussen Influencer andere Nutzer, um sie zum Kauf bestimmter Produkte oder Dienstleistungen zu bewegen. Dieser Artikel bietet einen Überblick über rechtliche Fragen und Herausforderungen im Bereich des Influencer Marketings.

Definition - Wie definiert man "Influencer Marketing"?

Influencer-Marketing umfasst die strategische Planung, Organisation und Überwachung des Einsatzes von Social-Media-Persönlichkeiten, die als Meinungsführer und Multiplikatoren fungieren. Ziel ist es, durch deren Empfehlungen die Wirksamkeit von Markenbotschaften zu erhöhen und das Kaufverhalten der anvisierten Zielgruppe positiv zu beeinflussen. Dieser Marketingansatz nutzt die Glaubwürdigkeit und Reichweite von Influencern, um Markenwerte authentisch zu kommunizieren und die Kaufentscheidungen der Konsumenten gezielt zu steuern.

Gegenwärtig gibt es keine Legaldefinition für den Begriff. Influencer Marketing bezeichnet im Wesentlichen das gezielte Teilen von Inhalten wie Bildern oder Videos auf sozialen Medien durch Vermittler. Diese Marketingform hat sich als effektive Strategie für Unternehmen etabliert, um spezifische Zielgruppen über soziale Medien direkt und authentisch zu erreichen. Durch Influencer, die Einblicke in ihr Privatleben geben und persönliche Meinungen teilen, entsteht jedoch eine rechtliche Komplexität. Die Grenzen zwischen privaten, redaktionellen und Werbe-Inhalten können für die Follower verschwimmen. Dies führt zu Herausforderungen in der klaren Trennung dieser Bereiche und kann die Kaufentscheidungen der Konsumenten beeinflussen, sei es bewusst oder unbewusst. Diese Vermischung in der Influencer-Werbung erfordert eine sorgfältige Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen.

Handelt es sich um normale Inhalte oder ist das schon Werbung?

Inhalte, die Influencer auf sozialen Plattformen teilen, lassen sich grundsätzlich in zwei Kategorien einordnen: Werbung und redaktioneller Inhalt. Werbung bezieht sich auf alle Aktivitäten, die darauf abzielen, bei den Konsumenten eine Präferenz für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu schaffen. Diese Inhalte sind oft gezielt darauf ausgerichtet, das Kaufverhalten der Zielgruppe zu beeinflussen.

Redaktioneller Inhalt auf der anderen Seite umfasst Informationen oder Meinungen, die nicht direkt auf Verkaufsförderung abzielen, sondern eher informativ oder unterhaltend sind. Die Unterscheidung zwischen diesen beiden Arten von Inhalten ist wesentlich für die Transparenz und die Einhaltung rechtlicher Bestimmungen im Influencer-Marketing und ist gleichzeitig oft nicht so leicht, da die Grenzen oft miteinander verschwimmen.

Kennzeichnungspflicht - Wann gilt sie?

Die Kennzeichnungspflicht für Beiträge von Influencern hängt von der Art des Beitrags ab und wird durch verschiedene Gesetze geregelt, darunter das österreichische Mediengesetz (MedienG), das E-Commerce-Gesetz (ECG) und das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Insbesondere müssen entgeltliche Postings, für die der Influencer eine entgeltliche Vergütung erhält, etwa in Form von Geld, Gutscheinen oder Rabatten, gemäß § 26 MedienG deutlich gekennzeichnet werden. Solche Postings fallen unter Werbeaktivitäten, da sie darauf abzielen, bei Konsumenten eine Vorliebe für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu erzeugen. Im Gegensatz dazu müssen Beiträge, die nicht auf Präferenzbildung ausgerichtet sind, also keinen werblichen Charakter haben, nicht speziell gekennzeichnet werden. Diese Unterscheidung ist entscheidend für die Einhaltung der rechtlichen Rahmenbedingungen im Bereich des Influencer-Marketings.

Vorsicht ist geboten, da die Kennzeichnungspflichten für Influencer-Postings oft im Detail schwierig zu identifizieren sind. Eine einzelfallbezogene Beurteilung jedes einzelnen Postings ist daher unerlässlich, um sicherzustellen, dass alle rechtlichen Anforderungen erfüllt werden.

Wie kennzeichnet man richtig?

Es gibt derzeit keine gesetzlichen Vorschriften zur richtigen Art der Kennzeichnung von Influencer-Beiträgen. Allerdings ist es grundlegend, dass die Kennzeichnung für Nutzer sofort erkennbar sein muss, sodass kein Zweifel am kommerziellen Zweck des Postings besteht. Um den rechtlichen Anforderungen gerecht zu werden, empfiehlt es sich, die im § 26 des österreichischen Mediengesetzes (MedienG) vorgeschlagenen Formulierungen zu verwenden. Diese umfassen die Begriffe „Anzeige“, „Werbung“ und „entgeltliche Einschaltung“. Für Inhalte, die sich an eine englischsprachige Zielgruppe richten, sind die englischen Äquivalente „advertisement“ oder „ad“ auch eine gute Idee. Diese Begriffe sollen sicherstellen, dass die kommerzielle Natur der Inhalte klar und unmissverständlich kommuniziert wird.

Muss man auch den Werbepartner nennen?

Bei entgeltlichen, kommerziellen Kommunikationen, wie sie im Influencer-Marketing üblich sind, ist es notwendig, nicht nur die kommerzielle Natur des Beitrags zu kennzeichnen, sondern auch den Kooperationspartner, also das Unternehmen oder die Marke, mit der zusammengearbeitet wird, namentlich zu nennen. Diese Transparenz ist wesentlich, um den Konsumenten klarzumachen, von wem die Werbebotschaft stammt und wer für den Inhalt verantwortlich ist. Diese Vorgehensweise hilft dabei, die Authentizität und Glaubwürdigkeit des Influencers zu wahren, während gleichzeitig rechtlichen Anforderungen entsprochen wird. Eine klare und eindeutige Nennung des Kooperationspartners ist somit ein wesentlicher Bestandteil einer verantwortungsvollen und gesetzeskonformen Influencer-Marketing-Strategie.

Wo im Post soll die Kennzeichnung genau hin?

Es ist ratsam, die Kennzeichnung eines Beitrags immer am Anfang zu platzieren, da eine Kennzeichnung am Ende möglicherweise als unzureichend angesehen wird. Dies stellt sicher, dass die Nutzer sofort erkennen können, dass es sich um Werbe- oder kommerziellen Content handelt, bevor sie den gesamten Beitrag konsumieren. Zudem ist die Platzierung der Kennzeichnung innerhalb einer großen Anzahl von Hashtags, sei es unter oder zwischen diesen, nicht ausreichend. Die Kennzeichnung sollte deutlich sichtbar und von anderen Hashtags getrennt sein, um Verwirrung zu vermeiden und die Transparenz zu gewährleisten. Diese Vorgehensweise hilft, die rechtlichen Anforderungen zu erfüllen und die Glaubwürdigkeit gegenüber den Konsumenten zu wahren.

Darf man Unternehmen verlinken?

Branded-Content-Tools sind spezielle Funktionen auf Plattformen wie Facebook und Instagram, die es Influencern und Unternehmen ermöglichen, auf bezahlte Kooperationen hinzuweisen. Diese Tools vereinfachen die Kennzeichnung von kommerziellen Beiträgen. Trotz der Richtlinien dieser Plattformen müssen immer auch die gesetzlichen Vorgaben beachtet werden.

Unternehmen dürfen in solchen Beiträgen verlinkt werden, allerdings ist auch hier Vorsicht geboten. Wenn der verlinkende Influencer durch die Verlinkung einen Vermögensvorteil erzielt, wie es bei Affiliate Links der Fall ist, müssen diese Links entsprechend als Werbung gekennzeichnet werden. Die Kennzeichnung soll klarstellen, dass der Influencer für die Verlinkung eine Gegenleistung erhält. Dies ist wesentlich für die Transparenz und um den Konsumenten bewusst zu machen, dass es sich um eine kommerzielle Empfehlung handelt. Solche transparenten Kennzeichnungen sind entscheidend, um die Integrität des Influencer-Marketings zu wahren und rechtlichen Anforderungen gerecht zu werden.

Darf man Produkte verlinken?

Das Taggen von Produkten in Influencer-Beiträgen bewegt sich in einer rechtlich nicht vollständig geklärten Grauzone. Wenn Influencer Produkte taggen, die sie selbst erworben haben und für die sie keine Gegenleistung erhalten, entstehen grundsätzlich keine Pflichten aus dem E-Commerce-Gesetz (ECG) und dem Mediengesetz (MedienG). Bisherige Rechtsprechungen legen nahe, dass Beiträge mit rein redaktionellem Inhalt nicht gekennzeichnet werden müssen, selbst wenn ein Unternehmen oder eine Marke verlinkt wird.

Allerdings wurden in neueren Gerichtsentscheidungen zum Influencer-Marketing auch das bloße Verlinken der Instagram-Seite eines Unternehmens als geschäftliche oder kommerzielle Handlung eingestuft, selbst ohne entgeltlichen Vorteil für den Influencer. Nach Auffassung der Gerichte können solche Postings sowohl auf die Förderung des eigenen Absatzes als auch des verlinkten Unternehmens abzielen.

Um eine mögliche Irreführung der Nutzer zu vermeiden, ist es ratsam, im Zweifel all jene Postings zu kennzeichnen, bei denen der werbliche Zweck nicht eindeutig ersichtlich ist. Diese Vorgehensweise sorgt für Transparenz und hilft, rechtlichen Unklarheiten vorzubeugen. Es empfiehlt sich, bei der Kennzeichnung von Produkten im Influencer-Marketing auf der Seite der Vorsicht zu bleiben.

Muss man auch Stories kennzeichnen?

Bei der Kennzeichnung aller Content-Typen im Influencer-Marketing ist es entscheidend, dass man sämtliche Formate, einschließlich Videos, Stories und andere Beitragsarten, als Werbung markiert, wenn sie einen kommerziellen Hintergrund haben. Dies bedeutet, dass man bei jedem bezahlten oder gesponserten Inhalt, unabhängig davon, ob es sich um einen Textbeitrag, ein Bild, ein Video oder eine Story handelt, deutlich machen muss, dass es sich um Werbung handelt. Diese Transparenz ist nicht nur aus rechtlicher Sicht wichtig, sondern stärkt auch das Vertrauen der Follower, indem man klar kommuniziert, wann Inhalte gesponsert sind. Diese Vorgehensweise hilft, Missverständnisse zu vermeiden und die Integrität der Online-Präsenz zu wahren.

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